撰文 / 薛飛

出品 / 五星評車

“自媒體傳其降價(jià)5萬，落地價(jià)13萬起售的說法不實(shí)。”12月2日，一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長趙豐發(fā)布的一條微博，迅速在汽車圈激起層層漣漪。

這條不足三百字的澄清，絕非一次尋常的產(chǎn)品價(jià)格澄清。在官方公布的16.98萬元至22.88萬元區(qū)間，與坊間流傳的“13萬落地”巨大落差之間，映照出中國汽車市場一個(gè)深刻而殘酷的現(xiàn)實(shí)：合資品牌曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的價(jià)格體系與品牌護(hù)城河，正遭遇前所未有的沖擊與解構(gòu)。

在電動(dòng)化浪潮與自主品牌崛起的雙重夾擊下，曾經(jīng)風(fēng)光無限的合資品牌正集體步入價(jià)值重估的深水區(qū)。

01高管親自下場辟謠降價(jià)傳言

趙豐部長的聲明直指近期在社交平臺(tái)廣泛傳播的降價(jià)傳言。根據(jù)官方信息，第六代RAV4榮放煥新價(jià)格區(qū)間為16.98萬元至22.88萬元。其中，作為主力的2.0升混動(dòng)版本官方指導(dǎo)價(jià)為18.78萬元，換新后價(jià)格為16.98萬元，與網(wǎng)傳夸張的“落地13萬”相差甚遠(yuǎn)。

傳聞雖被迅速證偽，但趙豐作為企業(yè)高管親自下場辟謠這一舉動(dòng)本身，便極具象征意義。它凸顯了在信息粉塵化的新媒體時(shí)代，主機(jī)廠對自身定價(jià)話語權(quán)流失的深度焦慮。

價(jià)格，作為市場定位與品牌價(jià)值的核心標(biāo)尺，其解釋權(quán)一旦被混亂的信息流所稀釋，將直接動(dòng)搖消費(fèi)者的購買信心與品牌的價(jià)值認(rèn)知。因此，這場辟謠不僅是對錯(cuò)誤信息的修正，更是一次對定價(jià)主導(dǎo)權(quán)的堅(jiān)決捍衛(wèi)。

然而，聲明背后所折射出的市場心理卻真實(shí)無比——消費(fèi)者對合資車型的價(jià)格預(yù)期已然發(fā)生了結(jié)構(gòu)性下移。這種普遍預(yù)期的轉(zhuǎn)變，其根源在于合資品牌在中國市場正面臨的集體性“定價(jià)失守”窘境。

市場數(shù)據(jù)揭示了更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)國家信息中心正高級經(jīng)濟(jì)師徐長明在近期行業(yè)會(huì)議上指出，展望“十五五”期間，中國汽車市場總量的增長雖將趨緩，但結(jié)構(gòu)性劇變堪稱顛覆。其中一個(gè)關(guān)鍵預(yù)測是：合資品牌與自主品牌的國內(nèi)銷量占比，將演變?yōu)?：7的格局。

這意味著，合資品牌主導(dǎo)中國車市近四十年的時(shí)代正疾速落幕。以比亞迪為例，其2025年11月單月銷量已突破48萬輛，這一數(shù)字超過了一汽-大眾（14.91萬）、上汽大眾（12.3萬）、上汽通用（5.34萬）三家頭部合資企業(yè)當(dāng)月銷量之和。此消彼長之間，市場格局已然重塑。

銷量和市場份額困局下，多個(gè)合資品牌不約而同地陷入價(jià)格調(diào)整的漩渦。

上汽大眾朗逸的終端優(yōu)惠已達(dá)3萬元，入門款實(shí)際售價(jià)跌破8萬元；東風(fēng)日產(chǎn)軒逸經(jīng)典款在部分地區(qū)的優(yōu)惠幅度超過5萬元；別克威朗Pro等車型的終端價(jià)格較官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)近20%。這些昔日細(xì)分市場的標(biāo)桿與王者，正被迫通過前所未有的價(jià)格讓步來維系基本盤。

02轉(zhuǎn)型困局背后的深層挑戰(zhàn)

本質(zhì)上，合資品牌當(dāng)前的定價(jià)困境，是其整體轉(zhuǎn)型速度遠(yuǎn)落后于中國市場變革節(jié)奏的集中體現(xiàn)。

當(dāng)電動(dòng)化從“未來趨勢”變?yōu)?ldquo;當(dāng)下主流”時(shí)，合資車企的應(yīng)對顯得普遍乏力且被動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，主流合資品牌的新能源車滲透率僅為7%，同比增長0.1個(gè)百分點(diǎn)。而同期同期自主品牌滲透率高達(dá)77.9%，新勢力品牌滲透率為22.7%。巨大的數(shù)字鴻溝背后，是產(chǎn)品競爭力與用戶感知的代際落差。

究其原因，以豐田bZ系列、大眾ID.系列為代表的合資電動(dòng)車型，在智能座艙的交互流暢度、應(yīng)用生態(tài)本土化、自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)的迭代速度，以及圍繞車輛構(gòu)建的用戶社群與服務(wù)體系上，與比亞迪、蔚來、理想、小鵬等本土領(lǐng)軍者存在明顯差距。

這種“代差”的根源，在于許多合資車企受制于全球化研發(fā)體系與決策流程，本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限與響應(yīng)速度往往不足，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)周期長、迭代節(jié)奏慢，難以像本土企業(yè)那樣快速響應(yīng)中國消費(fèi)者獨(dú)特且快速演變的需求。

這種體系性遲滯在軟件定義汽車的時(shí)代被急劇放大。當(dāng)自主品牌能夠以“月”甚至“周”為周期通過OTA升級為用戶帶來新功能、優(yōu)化體驗(yàn)時(shí)，多數(shù)合資車型仍遵循著“年式改款”的硬件思維傳統(tǒng)。用戶感知層面的體驗(yàn)滯后，持續(xù)消解著合資品牌曾經(jīng)引以為傲的技術(shù)領(lǐng)先光環(huán)。

03合資品牌正嘗試多路徑突圍

面對空前的市場擠壓，合資品牌并未坐以待斃，而是開啟了一場從產(chǎn)品、技術(shù)到商業(yè)模式的系統(tǒng)性“價(jià)值重塑”探索。

此次一汽豐田為第六代RAV4榮放配套推出的“服務(wù)雙保無憂”策略，正是一個(gè)清晰的信號。

它將競爭維度從購車時(shí)的“一次性交易價(jià)格”，延伸至包含六年免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)與整車保修的“全生命周期擁有成本”。這既是對電動(dòng)車用戶長期成本焦慮的精準(zhǔn)回應(yīng)，更是對自身在可靠性、耐久性領(lǐng)域傳統(tǒng)優(yōu)勢的戰(zhàn)略性價(jià)值重鑄，力圖在單純的“價(jià)格戰(zhàn)”之外，開辟“價(jià)值戰(zhàn)”的新戰(zhàn)場。

與此同時(shí)，合資品牌正嘗試多路徑突圍。首先是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的徹底性。大眾汽車宣布2030年前在中國市場推出超過30款純電動(dòng)車型；通用汽車計(jì)劃2025年底在中國推出15款以上奧特能平臺(tái)電動(dòng)車。

其次是本土化研發(fā)的深度。一汽豐田中國本土研發(fā)比例已從2019年的30%提升至2025年的80%，專注智能座艙和自動(dòng)駕駛開發(fā)。

再者是商業(yè)模式的創(chuàng)新。部分合資品牌開始嘗試直營與代理混合模式，加強(qiáng)與用戶的直接連接；探索訂閱制、換電服務(wù)等新型商業(yè)模式，從汽車制造商向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

然而，所有突圍努力都將面臨最終的審判者，是已然發(fā)生根本性變化的消費(fèi)者。如今的中國主力購車人群，特別是“Z世代”，對汽車品牌的認(rèn)知已從過去的“仰視”和“崇拜”，徹底轉(zhuǎn)向“平視”與“價(jià)值比對”。

社交媒體和數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)放大了真實(shí)用戶的聲音，使得產(chǎn)品優(yōu)劣得以迅速、直觀地傳播。

一款車是否值得購買，不再由廠商的廣告大片單向定義，而是由無數(shù)個(gè)“車主體驗(yàn)vlog”和“智能化實(shí)測對比”共同塑造。這對于迭代不夠迅速的合資品牌而言，構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

未來能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，交給時(shí)間來證明。

-------  The end   -------

       原文標(biāo)題 : 一汽豐田趙豐親自辟謠背后：從“價(jià)格失守”到“價(jià)值困局”